dimanche 1 mars 2015

Evoquer les questions d'argent avec aisance est le nerf de la guerre quand on veut réussir sa négo, tant avec un client qu'avec son boss. Si parler gros sous vous est difficile, voici comment aborder la question plus facilement. Extrait de Réussissez toutes vos negos en entreprise, édité par L'Entreprise.

 

Deux stratégies
Si vous faites partie des "personnes à habileté réduite pour parler d'argent", il peut s'agir d'un véritable handicap, qui empoisonne la vie professionnelle et/ou personnelle, vous pouvez adopter deux stratégies différentes :
>contourner le problème et respecter votre incapacité à parler d'argent en faisant autrement
>affronter le problème et éliminer le dégoût, sortir de la pudeur, acquérir la capacité à traiter de cette question
Pour contourner le problème, quelques solutions simples sont envisageables :
-faites en sorte d'être accompagné dans la négociation par un collègue qui prend les commandes de la discussion lorsque vient le moment de parler d'argent
-fixez des prix à l'avance, au niveau exact de votre objectif, et annoncez que tout est négociable, sauf le prix
- sous-évaluez ce que vous avez à proposer, ou surévaluez ce que vous souhaitez acquérir, de manière délibérée, afin de couper court à tout débat sur la question
- utilisez un intermédiaire pour parler d'argent à votre place (consultant en recrutement, avocat, notaire, agent, etc.
Pour affronter le problème, quelques solutions sont également possibles :
- repérez des "modèles" positifs : des personnes que vous respectez et qui parlent aisément d'argent ? observez-les soigneusement, et inspirez-vous de ces modèles en copiant leurs comportements (au besoin, proposez de les accompagner pour une discussion financière, en simple observateur)
- imaginez que ce n'est pas votre argent (si c'est parler de votre argent qui vous gêne
- imaginez que c'est votre argent (si c'est de l'argent de votre entreprise dont vous êtes incapable de parler)
- formez-vous à la négociation, en choisissant un cours où sont proposés des mises en situation et des jeux de rôles qui vous permettront d'exprimer vos difficultés et de les évacuer
- allez voir un coach pour régler la question sur le plan professionnel
- allez voir un psy pour régler la question sur le plan personnel.
1. Comment éviter les confusions sur le prix d'un produit ou d'un service ?
Avant tout, il est utile de ne pas faire de confusion entre le prix, le coût et la valeur d'un bien.
Exercez-vous !
> Quelques exemples pour illustrer la différence entre un prix, un coût et une valeur.
- "Je ne peux pas vous vendre cet emprunt moins cher que je n'achète l'argent, tout de même !" est un joli tour de passe-passe bancaire, qui laisse supposer que la totalité de l'argent prêté sera emprunté, en passant sous silence la masse des comptes à vue non rémunérés (ce tour de passe-passe fonctionne aussi avec les matières premières aux prix fluctuants, quand on escamote la question des stocks).
- "De nos jours, on n'a pas un bon vélo à moins de 500 e" est une confusion entre le prix moyen du marché et la valeur de l'objet, savamment amalgamés dans un "bon" indéfini.
- "Regardez la décomposition de mes coûts, je suis au taquet partout, mon prix est bon, vous ne trouverez pas moins cher ailleurs !" est un amalgame prix/coût /valeur.
Connaître la fourchette des prix
> Pour acheter aux meilleures conditions, l'idéal est de savoir à quel prix minimum l'autre est prêt à vendre. C?est ce que l'on appelle son "prix plancher".
> Dans l'autre sens, pour vendre au meilleur prix, l'idéal est de savoir quel prix maximum l'acheteur est prêt à dépenser pour obtenir ce que vous avez à lui proposer. On l'appelle aussi "prix plafond".
2. Prix, coût, valeur?
Ces trois notions éclairent différemment la question de l'argent, et ouvrent sur d'autres aspects de la négociation.
Ainsi :
> le prix est le montant auquel se fera la transaction
> le coût est la somme des dépenses engendrées par la création du produit ou service
> la valeur est la somme que l'acquéreur serait prêt à dépenser pour acquérir le produit ou service (à noter que dans certains cas, cette valeur est fixée par l'ensemble des intervenants : c'est ce que l'on appelle "le marché").
Dans le cas d'une transaction financière, que vous soyez acheteur ou vendeur, prenez le temps de réfléchir à la situation dans laquelle vous vous trouvez. Qui fixe le prix ? Quel est le coût du produit ? Peut-on définir sa valeur ?
- Le prix peut être inférieur à la valeur, si le vendeur n'a pas conscience de toute la valeur de son offre, ou s'il choisit de ne pas la réaliser.
- Le prix peut être supérieur à la valeur, si l'acheteur se laisse prendre par surprise et n'a pas bien pris le temps d'évaluer son besoin, si ce qu'il achète a pour lui une valeur sentimentale, ou si le vendeur donne des informations mensongères au sujet de son produit ou service.
C?est l'objet même des célèbres "clauses en toutes petites lettres au bas des contrats" : laisser l'acheteur surévaluer la valeur de la prestation ou du produit proposé.
Le coût s'évalue en fonction de modalités de calcul extrêmement variables, selon qu'il est moyen ou marginal, selon les règles d'affectation des dépenses indirectes, etc.
3. Quels enjeux se cachent derrière le prix ?
Un prix est un chiffre? qui peut cacher beaucoup de choses.
Nombre d'unités
Voici quelques exemples d'enjeux associés au prix, mais vous pouvez en rencontrer d'autres, en vous demandant :
> à quoi m?engage ce prix, au-delà de cet achat-là (ou, réciproquement, cette vente-là) ?
> quel effet ce prix peut-il avoir sur l'environnement ?
On négociera plus serré si le nombre d'unités est grand, parce que le prix de la première acquisition sera la base de négociation des acquisitions suivantes.
Si ce nombre est connu et que l'acheteur peut s'engager, alors la négociation de prix en tiendra compte directement. Si ce nombre est seulement évalué, prévisionnel, non garanti, alors il est plus difficile d'incorporer cela dans la négociation de pr

Si vous êtes vendeur : certains acheteurs sont maîtres dans l'art de faire miroiter les achats futurs pour faire baisser le prix du premier achat, sans s'engager sur la quantité (bien souvent tout simplement parce qu'ils ne le peuvent pas).
S'il n'y a aucun engagement écrit, par la suite, il sera aisé à l'acheteur de trouver une bonne raison de ne pas honorer sa vague promesse (par exemple, ses besoins ont changé, ou le produit n'a pas répondu à toutes ses attentes, etc.). Donc méfiez-vous !
Tactique : prenez votre acheteur au mot, et acceptez la baisse de prix? mais conditionnez-la au fait que le volume d'achat se confirme ! C?est le principe de la ristourne de fin de période. En fin de trimestre, ou d'année, on cumule les quantités effectivement achetées et le vendeur rembourse à son client la différence entre le prix effectivement pratiqué et le prix réduit associé à la quantité.
Cette tactique permet aussi de vous protéger contre le morcellement des achats. Si votre client répartit ses quantités sur plusieurs fournisseurs, il ne bénéficiera pas des meilleurs prix.
Si vous êtes acheteur : il serait imprudent de vous engager sur une quantité qui ne dépendrait pas de facteurs totalement contrôlable par vous, ou par votre entreprise. Nombreux sont ceux qui se sont vus livrer des quantités effectivement commandées mais non nécessaires ou facturer des charges supplémentaires pour cause de clause de dédit.
Tactique : fixez la limite du nombre d'unités que vous êtes disposé à payer au premier prix convenu. Et surtout faites figurer en clair dans le contrat votre intention de réviser les prix au-delà de cette quantité.
Si votre pouvoir d'acheteur est grand, que vous êtes confiant dans votre évaluation de la valeur du produit ou service, et que le vendeur est très tenté, allez même jusqu?à négocier à l'avance les réductions de prix associées aux quantités.
La "vraie valeur"
Si vous êtes vendeur : il est difficile de vendre certains produits ou services "la première fois" ; on peut donc être tenté de vendre à un prix inférieur pour emporter la décision.
Mais, il est également difficile de revenir trois mois plus tard pour vendre la même chose (produit ou prestation), à un prix plus élevé, simplement parce qu'entre-temps, le client qui aura "goûté" le produit ou le service, aura pris conscience de sa vraie valeur.
Dans ce cas, annoncez clairement au moment de la négociation le prix autour duquel les transactions futures se discuteront, et spécifiez verbalement que le prix réel de la première vente est inférieur pour permettre au client de se faire une idée.
Si nécessaire, accordez à votre client une durée de validité du premier prix, ou un nombre d'unités achetées.
Attention : distinguez clairement cette procédure des procédures de réduction de prix sous condition de volume !
Si vous êtes acheteur : utilisez cet argument de nécessité d'évaluation du produit spécifiquement pour obtenir un prix très bas lors du premier achat. Dites dès le début qu'il vous faudra peut-être plusieurs essais pour finir votre évaluation, et négociez une durée de validité de ce premier prix aussi longue que possible.
Lors des négociations suivantes, lorsque le vendeur augmentera le prix, posez-lui des questions sur la justification de la différence de prix, comme si elle n'avait jamais été, à vos yeux, "acquise d'avance".
Astuce : si vous vous en sentez le culot, utilisez alors l'argument "volume" pour demander au contraire un prix inférieur au premier !
Impact sur l'environnement
Selon le marché sur lequel vous évoluez, et selon que vous êtes vendeur ou acheteur, l'enjeu lié à la publicité sur le prix que vous pratiquez/acceptez peut vous être favorable ou défavorable.
Exemple 1. "En tant que coach de groupes, je suis entrée sur un marché relativement fermé, grâce à des relations personnelles et en pratiquant des tarifs très bas.
J?ai demandé à mes premiers clients de rester extrêmement discrets sur le prix de mes prestations, en leur spécifiant que mes tarifs ?normaux? étaient 30 % supérieurs, afin de préserver mes chances de vendre plus tard, dans ce marché spécifique, grâce à un début de réputation de qualité, mes prestations à des prix plus confortables.
J?en ai fait presque une clause de contrat : parlez de moi, des services que je vous rends, mais ne parlez pas de mes prix car je veux pouvoir pratiquer des prix normaux avec d'autres clients éventuels dans votre environnement."
Exemple 2. "Lors d'une crise à la hausse sur une matière première, par exemple l'acier, une guerre des tranchées se joue entre fournisseurs et grands clients de l'industrie automobile.
Dès qu'un constructeur accorde un ajustement du prix à l'un de ses fournisseurs, ce nouveau prix devient le standard pour les autres fournisseurs du même client, mais aussi pour les autres constructeurs. Les enjeux de la négociation vont donc bien au-delà de la quantité d'acier achetée à un fournisseur par un client, mais peut concerner des centaines de fournisseurs pour des dizaines de clients !"
Exemple 3. Le montant d'une transaction de départ/licenciement est souvent assorti d'une clause de confidentialité, pour ces mêmes raisons.
4. Comment se préparer selon qu'on est vendeur ou acheteur ?
Comme toujours dans une négociation, la clé de la réussite se trouve en amont.
Les coûts et la marge
Si vous êtes acheteur, tout ce que vous pouvez apprendre sur les coûts du vendeur vous intéresse.
Attention :les informations que vous donne le fournisseur lui-même ne sont pas forcément à prendre au pied de la lettre. Dans les informations qu'il vous transmet, il peut parfaitement biaiser ou déformer certaines données.
L?idéal, en la matière, est de récolter des informations issues d'une comptabilité analytique que vous comprenez, en provenance d'une personne qui fabrique ou exerce un produit/métier similaire.
Cette information peut provenir :
> d'un concurrent de votre fournisseur (mais combien allez-vous payer cette information ?)
> d'une entreprise de métier similaire que vous connaissez bien
> de votre propre entreprise, si elle a réalisé en interne ces pièces ou cette prestation à une époque antérieure, avant de chercher à les sous-traiter.
Si vous êtes vendeur, vous devez connaître exactement vos propres coûts. Ainsi, vous maîtrisez vos marges de manoeuvre. Vous pouvez mesurer rapidement l'impact sur vos coûts de toute modification du produit ou du service envisagée en cours de la négociation.
Vous devez aussi savoir ce qu'il vous en coûtera effectivement de réaliser ou de ne pas réaliser la vente, en termes de disponibilité de capacité de production, de régularité de votre charge, de trésorerie, etc.
Enfin, vous devrez décider du niveau de transparence que vous adoptez avec votre prospect. Êtes-vous disposé à jouer franc jeu et montrer la décomposition réelle de votre prix ?
Du désir
Si vous êtes vendeur,bien entendu, toute information qui vous aidera à évaluer la désirabilité de votre offre pour le client, ou qui vous aidera à placer votre prix juste au niveau où le client est prêt à l'acheter est précieuse.
C?est pour cette raison que les vendeurs aiment se rapprocher des clients sur un registre "amical". C?est bien souvent une tactique pour collecter des informations !
Rendez visite aux techniciens, et sous prétexte de convivialité voire d'améliorations futures des produits, faites-les parler de leurs problèmes actuels, y compris les problèmes de budget, ainsi que des solutions et des alternatives à votre offre dont ils disposent éventuellement.
Si vous êtes acheteur, il est essentiel d'avoir à l'esprit le prix que vous êtes prêt à payer pour acquérir le produit ou le service en question ainsi que les options dont vous disposez si l'affaire ne se conclut pas.
Il est aussi utile de savoir protéger ces informations, et, le cas échéant, enquêter pour identifier d'où viennent les fuites.
Il vous appartient, enfin, de décider du niveau de transparence que vous adopterez avec votre fournisseur potentiel. Êtes-vous disposé à jouer franc jeu et à lui montrer vos objectifs et contraintes budgétaires ?