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samedi, mai 16, 2015
Unknown
J'ai vu un exemple frappant. Une pizzeria mobile (une camionnette vendant des pizzas à l'emporter) utilisait
les habitudes des clients et l'outil SMS à merveille. Toutes les semaines, elle est au même endroit au même
moment dans la semaine (lundi midi à tel endroit, mardi soir à un autre,...).
Première force de l'habitude, les clients savent qu'elle s'y trouve et qu'ils peuvent emporter leur pizza pour
le repas à ce moment-là.
Ensuite, cette pizzeria fait des cartes de fidélité qu'elle garde chez elle (pour ne pas encombrer les clients
avec une carte de plus - ou plus précisément pour travailler cette mine d'or) où elle note scrupuleusement
les noms des pizzas achetées par chaque client ainsi que leurs particularité (sans anchois mais avec un
oeuf,...).
Deuxième force de l'habitude, le vendeur sait ce que le client aime et choisit. Les offres personnalisées sont
donc plus faciles à faire.
Pour finir, sur les cartes est indiqué le numéro de téléphone portable des clients et le lieu où il a l'habitude
d'emporter sa pizza, ainsi que les heures d'achat. Par conséquent, il est possible de faire des offres ciblées
aux clients en fonction des choix et des lieux. Par exemple, je pourrais recevoir un SMS qui me dit : "ce
soir, jusqu'à 19h00, la Napolitaine est à Fr. 14.00 au lieu de Fr. 17.00 à la Place de Rome".
Troisième force de l'habitude, comme je travaille juste à côté et que j'aime la Napolitaine (puisque je l'ai
déjà prise 7 fois chez elle), la probabilité que j'aille profiter de l'action est bien plus forte que si je me verrais
offrir quelque chose "comme tout le monde".
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Les chaînes de prospection et de fidélisation
Fréderic Canevet8 du cercle des experts marketing
Les outils de CRM modernes donnent l'accès à toutes les entreprises aux outils leur permettant de réaliser
facilement des chaînes de prospection et de fidélisation.
Le but d'une chaîne marketing est d'automatiser les actions commerciales de l'entreprise pour en améliorer
la productivité et l'efficacité.
Les chaînes de prospection, fidélisation ?
Les chaînes peuvent faire intervenir du marketing multicanaux, avec l'utilisation de plusieurs médias de
communication : e-mailing, phoning, SMSing, mailing, messages vocaux… en tenant compte du coût de
ces différents outils, de l'avancement de la relation, de l'intrusivité du média…
De manière concrète, le but d'une chaîne de fidélisation ou de prospection, c'est de créer une série de
tâches qui seront planifiées automatiquement :
• soit en tenant compte d'une date. Par exemple envoyer une lettre pour proposer un renouvellement
de contrat d'assistance 1 mois avant la fin du contrat en cours
• soit d'un évènement. Par exemple le client n'a pas souscrit à l'offre Premium lors de l'achat, il faut
donc la lui proposer dans les 2 semaines après la vente
• soit les deux. Par exemple, si le client n'a pas acheté suite à vos deux premiers courriers, vous allez
automatiquement lui envoyer un SMS 3 semaines après le deuxième courrier pour lui faire une offre
à prix cassé (via SMS car plus lu et moins cher qu'un courrier papier)
On peut voir que dans ces chaînes, il y a différents embranchements dans lesquels les contacts sont
entraînés selon les résultats.
Exemple de chaîne de fidélisation
Les chaînes de fidélisation les plus classiques alternent les canaux de communication et les messages
(commerciaux / non commerciaux) :
• J (achat) : e-mail de remerciement • J + 1 : courrier avec la facture, une offre promo sur un service • J + 7 : envoi d'un e-mail pour proposer le service complémentaire avec une offre limitée dans le
temps • J + 15 : relance téléphonique par un commercial • J + 30 : envoi de la newsletter avec de l'information gratuite et de la promotion sur les autres
services • J + X : offre d'un produit plus haut de gamme par courrier • J + Y : proposition d'un produit complémentaire par phoning • J + Z : proposition de renouvellement d'achat vers la nouvelle version par e-mail
Exemple de chaîne de prospection
La chaîne de prospection vise à faire entrer le prospect dans un processus qui va cadrer la vente et
améliorer le taux de transformation.
Par exemple lorsqu'un prospect laisse ses coordonnées sur un formulaire Web, son e-mail est
automatiquement enregistré dans le système, selon son code postal ou le produit demandé il est attribué à
un commercial dédié, qui voit un appel programmé dans son agenda. Après l'appel, l'opérateur enregistre
le résultat (vente ou pas), et selon la réponse une action spécifique est mise en place (enregistrement dans
la newsletter, relance dans X jours…).
La planification du comportement client
Via ces deux exemples on peut voir que la communication vers les prospects et clients est planifiée et
organisée afin qu'aucun ne passe au travers des mailles du filet. Chaque client se doit de générer du chiffre
d'affaires tout au long de sa vie de consommateur, avec des offres de réactivation (ex: un client ne
commande plus depuis X mois, alors il faut lui proposer une offre à prix cassé pour tenter de le réintégrer
dans une nouvelle chaîne).
Bien entendu, l'analyse du comportement des consommateurs permet d'optimiser ces chaînes: par
exemple des tests permettent de savoir quand un client est le plus susceptible de souscrire à une offre et
quand il devient moins sensible en testant différentes dates d'envoi des messages (24h après l'achat, 1
semaines, 3 semaines, 1 mois…).
Attention à la pression marketing
Néanmoins, les chaînes marketing doivent prendre en compte la pression marketing : c'est-à-dire analyser
l'efficacité globale, en prenant en compte le CA généré mais également les désabonnements ou les
demandes pour être rayé des listes.
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En effet certaines entreprises qui n'ont pas la culture clients (pourtant la richesse de l'entreprise !), ont trop
souvent tendance à analyser uniquement le CA généré, en ayant une analyse très basique : plus on envoie
d'e-mails, plus on fait de CA… Sauf que petit à petit les clients ne lisent plus vos courriers mais les jettent,
ils ne répondent plus à vos télévendeurs mais répondent tout de suite "j'en ai pas besoin", ils ne lisent plus
vos e-mails mais les suppriment sans les lire… on arrive ainsi à tuer la poule aux œufs d'or…
C'est d'autant plus important qu'avec l'émergence du Web 2.0 et des nouvelles technologies c'est de plus
en plus le client qui prend le pouvoir dans la communication avec l'entreprise : l'internaute peut refuser de
lire vos messages en les déclarant SPAM (et ainsi vous bloquent auprès d'autres utilisateurs). De même avec les flux RSS9, vous n'avez plus les coordonnées de l'internaute, et pire encore c'est lui qui peut
décider du jour au lendemain de ne plus vous lire sans laisser aucune trace !
Il faut donc adapter sa communication, et apporter de la valeur ajoutée et du ciblage. Il faut prendre
exemple sur Amazon.fr qui offre des e-mailings extrêmement ciblés, où ce sont véritablement des offres
personnalisées qui sont proposées, et non pas des offres génériques trompeuses.
Pour finir, n'oubliez pas que votre chaîne de fidélisation (ou de prospection) doit permettre de mesurer le
retour sur investissement. C'est d'autant plus important pour une chaîne de fidélisation, car un programme
de fidélisation qui ne permet de calculer combien il coûte et combien il rapporte sera à coup sûr abandonné
après les 2 ou 3 années…
9 RSS est un standard habituellement utilisé pour obtenir les mises à jour d'information dont la nature change fréquemment.
Typiquement cela peut être des listes de tâches dans un projet, des prix, des alertes de toutes natures, des nouveaux emplois
proposés, les sites d'information ou les blogs. Pour les recevoir, l'utilisateur doit s'abonner au flux, ce qui lui permet de consulter
rapidement les dernières mises à jour, à l'aide d'un agrégateur (ex : netvibes.com), sans avoir à se rendre sur le site.
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Petit cas pratique d’actions de fidélisation de clientèle
Sujet : une chaîne de restaurants connus car déjà situés dans plusieurs villes. Le créateur veut profiter de la
forte valeur actuelle des concepts de restauration à thème. La prise en compte des valeurs émergentes
d’écologie et de développement durable ainsi que le fait de devancer les nouveaux règlements apportent un
modernité au concept en lui conférant une valorisation et un réputation incontestable auprès d’une clientèle
avertie et sensible.
La cible est : • “loisirs, en soirée” : repas festifs pour les sorties en famille, en couple, en groupe d’affaires ou de
jeunes et
• exploitation du potentiel de temps de midi : grâce aux formules s’adressant aux particuliers
soucieux de tenir leur “budget temps”.
Ainsi, je vous propose les actions suivantes :
• Tout d’abord, faire une carte de fidélité qui offrira un avantage aux clients (soit pécuniaire avec
rabais sur une prochaine consommation, soit un avantage qualitatif comme la possibilité de
participer à des événements spéciaux limités en nombre de participants).
Mais lorsque l’on veut faire une carte de fidélité, il faut savoir pourquoi on l’a fait. Le but doit
toujours être de pouvoir rentrer en contact avec le client. Il faut donc qu’en prenant la carte de
fidélité, il donne des informations personnelles le concernant comme Nom Prénom, Adresse, No de
téléphone portable et adresse e-mail. Il vous faudra trouver un bon argument pour qu’il donne ces
informations comme par exemple qu’il pourra être averti très vite d’une “vente flash” (j’explique ce
concept plus bas).
• D’une fois que l’on possède les données clients par carte de fidélité, il faut les exploiter. Ainsi, le
restaurant doit posséder des outils comme : o base de donnée permettant de savoir ce que le client a consommé et quel est son prix moyen pour classer les clients par “profitabilité“ (voir chapitre Rentabilité des clients et
qualité des profits, chapitre suivant). Pour ça, à chaque consommation, il faut stocker les
données. De plus en plus de restaurants possèdent des systèmes informatiques permettant
d’envoyer électroniquement la commande depuis une sorte de SmartPhone que la serveuse
piloterait dans la salle vers la cuisine.
Ensuite, il faut faire le lien entre la carte de fidélité et la commande et le tour est joué.
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o service informatique permettant l’envoi rapide de SMS vers le groupe de clients que l’on veut toucher par une vente flash. Une vente flash, c’est par exemple : la salle n’est pas
pleine ou tout n’est pas réservé : on sélectionne un groupe de clients en fonction de critères
précis et on leur dit “Profitez de 10% de rabais sur notre menu du jour si vous réservez
votre table dans les 15 minutes au (no de téléphone)”. Ainsi, vous offrez un avantage certain
- pas à Monsieur-Madame tout le monde - mais à des clients méritants. Vous pouvez
imaginer ce concept à l’infini. Par exemple, à des clients qui ont l’habitude de prendre le
menu à 22 euros, vous leur offrez le menu à 25 euros pour 22 euros si ils viennent tel jour à
telle heure. Ainsi, vous remplissez la salle et vous les habituez à prendre le menu plus cher.
25% des gens qui profitent de l’offre vont ensuite reprendre le menu à 25 euros et payer le
prix plein.
o créer une newsletter pour annoncer les activités futures sur 1 semaine à envoyer aux personnes qui ont donné leur adresse e-mail.
• Autre mesure, il faut proposer des services supplémentaires, un peu comme McDonald's fait pour
les anniversaires des enfants. Je n’ai pas d’idée révolutionnaire pour l’instant, mais comme le
restaurant est basé sur des valeurs d’écologie et de développement durable, il y a beaucoup à
creuser dans ce domaine. Pour viser juste, il faut constamment regarder ce que fait la concurrence
et faire mieux ou différent. L’observation des autres donne en général une grande quantité d’idées.
• Dernier point que je vous propose, c’est d’offrir au client un bon pour un café lors du prochain
repas. Je sais, on perd le chiffre d’affaires du café qu’il aurait consommé, mais est-il préférable de
perdre ce chiffre-là plutôt que de ne pas avoir le client du tout (car il n’aurait pas d’incitatif pour
venir chez vous plutôt qu’ailleurs) ? De plus, il y a bien des chances qu’ils viennent manger avec
d’autres personnes de son activité (à midi par exemple) et ainsi amène 2-3 menus en plus.
