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samedi, mai 23, 2015
Unknown
Le développement des technologies numériques des ordinateurs et des réseaux et leur intégration à la vie quotidienne dans le monde entier ajoutent une nouvelle dimension au paysage commercial et culturel -- en améliorant la communication et en donnant accès à des informations, à des divertissements et à un marché mondial qui ignore en grande partie les barrières politiques et géographiques. Dans ce nouvel environnement électronique, les interactions entreprise-consommateur ne représentent qu’une fraction de l’activité totale. Néanmoins, avec les transactions des ménages qui représentent plus de la moitié de toute la demande finale intérieure1, une grande partie de l’attention et des spéculations concernant ce nouveau média continue de porter sur les questions concernant les consommateurs.
Dans cet environnement commercial naissant, des techniques de publicité innovatrices sont employées pour délivrer de manière interactive des messages et des informations sur les produits en combinant la vidéo, le son, le texte et des éléments graphiques. L’utilisation croissante de ces technologies génère des quantités de plus en plus grandes de données décrivant les réactions et réponses des utilisateurs et des consommateurs à l’information publicitaire et commerciale, et ainsi il peut être plus facile et moins coûteux pour les entreprises de prendre contact et de “se connecter” avec le public qu’elles visent. Cependant, les avantages qu’offre ce réseau électronique mondial et sa capacité potentielle d’engendrer une dynamique commerciale plus efficiente soulèvent aussi un certain nombre de questions parmi lesquelles la vérification de l’intégrité de l’information, et des préoccupations concernant l’utilisation de publicités mensongères ou trompeuses, la collecte des données et la protection de la vie privée.
Les enfants et les adolescents sont une des catégories d’utilisateurs en ligne dont le nombre augmente le plus rapidement. Ils sont encouragés à utiliser l’Internet par leurs parents, par les enseignants, par les gouvernements, qui pensent que la familiarisation avec ces technologies sera un atout important pour leur avenir. Les activités en ligne poussent les enfants à apprendre et stimulent leur développement, avec des visites virtuelles d’autres villes, pays et même planètes qu’ils ne verraient peut-être jamais autrement. Ainsi, les enfants utilisent de plus en plus l’Internet à l’école, dans des bibliothèques et à la maison pour accéder à un large éventail d’informations éducatives et culturelles, ce qui leur permet d’acquérir une extraordinaire vision globale du monde qui les entourent. Cependant, les défis et les problèmes que rencontrent tous les utilisateurs et consommateurs dans l’environnement des réseaux mondiaux sont encore plus critiques en ce qui concerne les enfants et leurs activités en ligne. L’accessibilité de l’environnement électronique, l’anonymat potentiel qu’il assure et l’information qu’il contient et génère soulèvent un certain nombre de préoccupations concernant la sécurité des enfants ; on porte ainsi une attention accrue à cette “population vulnérable” et aux moyens de la protéger au mieux dans les activités en ligne.
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Les enfants et le marché électronique
En 1996, moins de 40 millions de personnes étaient raccordées à l’Internet dans le monde ; en décembre 1997, ce nombre atteignait environ 96 millions et, d’après les projections, il y aura près d’un milliard d’utilisateurs en ligne d’ici 2005.2 A l ’intérieur de ces totaux, les enfants et les adolescents représentent un des segments qui croissent le plus rapidement. D’après un rapport de Jupiter Communications, 4.1 millions d’enfants de 2 à 17 ans étaient en ligne en 1996, avec une prévision de 19.2 millions pour l’an 2000.3 Sur la base d’autre enquête, les analystes prédisent que, dans le monde, plus de 77 millions d’utilisateurs de moins de 18 ans seront en ligne d’ici 2005.4
Les enfants et les adolescents possèdent aussi un poids économique incroyable, avec l’argent qu’ils gagnent et dépensent eux-mêmes et leur capacité d’influencer les décisions d’achat de leurs amis et de leur famille. Le pouvoir d’achat des jeunes augmente continûment depuis plus de dix ans ; il s’élevait à environ USD108 milliards en 1997 et (bien que les estimations varient) il pourrait atteindre USD136 milliards en 2001 5. Ces chiffres font entrevoir un marché de consommateurs potentiel difficile à ignorer pour les professionnels de la publicité et du marketing : le marché des jeunes “en ligne” est une cible tentante.
Professionnels de la publicité et du marketing en ligne
Malgré les incertitudes économiques et juridiques, la publicité et le marketing des produits s’avèrent des éléments informationnels essentiels du marché électronique et du développement des relations entre les entreprises et les consommateurs en ligne. Comme dans le “monde réel” des journaux, des magazines, de la télévision et de la radio, le parrainage publicitaire sur l’Internet apporte aux fournisseurs de contenu un financement qui leur permet d’établir et de maintenir une présence sur le marché et d’offrir des formes innovatrices d’information et de divertissement. Les efforts de fidélisation à une marque, la pression des concurrents et l’attrait croissant de l’Internet pour le public conduisent des centaines de milliers d’entreprises à inclure ce nouveau média dans leurs budgets de publicité et de marketing. Les professionnels de la publicité et du marketing recherchent la meilleure manière d’exploiter les possibilités technologiques exceptionnelles de l’Internet pour communiquer avec une clientèle potentielle mondiale. Comme dans la publicité plus classique, beaucoup de temps et d’efforts seront sans doute consacrés à élaborer une publicité en ligne susceptible de plaire aux enfants et aux adolescents.
Même dans les premiers stades de développement actuels, le marché électronique s’avère très concurrentiel, avec des millions de pages et de sites différents rivalisant pour attirer l’attention du consommateur. En 1998, on estimait à un peu moins de USD2 milliards les dépenses de publicité en ligne et, d’après une étude sur les compagnies du secteur de la publicité et des médias aux Etats-Unis, en Europe et en Asie, les dépenses mondiales consacrées aux annonces publicitaires sur l’Internet atteindront USD15 milliards en 2003.6
D’après une enquête réalisée pour l’Internet Advertising Board au printemps de 1997, un unique contact avec un bandeau publicitaire sur un site Web peut accroître la notoriété de la marque aussi bien sur le réseau qu’en dehors. Dans le cadre d’une stratégie globale de marketing, les publicités en ligne peuvent servir à rappeler aux consommateurs des marques qu’ils connaissent déjà et à leur communiquer des informations sur des produits et services qu’ils n’ont jamais vu auparavant. Comme dans la presse traditionnelle et la radiodiffusion, les publicités en ligne peuvent être conçues pour plaire à un auditoire particulier ayant des goûts et des centres d’intérêts spécifiques. Les professionnels du marketing et de la publicité connaissent depuis longtemps l’intérêt que présentent la reconnaissance de marque et la fidélisation, et la capacité d’établir une relation avec un créneau de consommateurs bien ciblé.
établissant une “connexion” avec le consommateur aussi tôt que possible les entreprises peuvent commencer à construire une fidélité durable à la marque.
Les enfants développent rapidement leurs compétences informatiques et sont avides d’utiliser les nouvelles technologies. Attirés par la variété et l’interactivité du contenu accessible sur l’Internet, les enfants sont de plus en plus nombreux à utiliser ce réseau aussi bien à des fins d’éducation que de divertissement pour occuper leurs loisirs et ils préfèrent, dans certains cas, surfer sur le Web que de regarder la télévision.7 Pour étendre leur action à ce nouveau média, certaines entreprises construisent des sites publicitaires simples à une seule page donnant des informations de base et un numéro de téléphone, de télécopie ou une adresse où on peut les contacter en dehors du réseau. D’autres construisent des sites multimédias élaborés qui présentent non seulement de la publicité et des informations sur les produits mais qui offrent souvent aussi des jeux interactifs, des correspondants électroniques, des espaces de causette et des concours pour inciter les enfants à consacrer du temps à l ’exploration du site. En créant des environnements en ligne inhabituels et évolutifs, les annonceurs peuvent capter l’attention des enfants et les inciter à rester longtemps sur un site Web à jouer et visionner des contenus qui peuvent être mêlés de manière transparente à une information publicitaire. Connaissant ce potentiel, les entreprises de publicité et de marketing ont commencé à s’intéresser de près aux enfants et adolescents et à leurs habitudes et activités en ligne.
Problèmes et risques potentiels
Une fois attiré l ’attention de l’utilisateur, les outils technologiques peuvent donner aux professionnels de la publicité et du marketing un accès immédiat à des informations sur cet utilisateur et ses activités en ligne. Cela peut aider à personnaliser et à rendre plus efficace la visite de l’utilisateur mais cela accroît aussi le risque que des informations à caractère personnel soient automatiquement générées, collectées, stockées, interconnectées et employées à divers usages sans que la personne le sache ou y consente. Les enfants sont particulièrement vulnérables à ces pratiques de collecte de données et en général ils ne se rendent pas du tout compte de la quantité d’informations qu’ils révèlent ou de l’emploi potentiel de ces informations. Pressés de commencer un jeu ou de participer à un concours, les enfants acceptent souvent de répondre en ligne à toutes les questions que l’on peut poser sur eux-mêmes ou leur famille sans attendre d’avoir l’autorisation de leurs parents. Les sites peuvent aussi enregistrer et observer les données retraçant la succession des clics de souris durant l’interaction de l’enfant avec le site ; cela leur permet de deviner son personnage publicitaire ou son type de céréales favori en notant la fréquence et la durée de ses activités liées à un certain produit. Toutes ces informations peuvent être compilées pour former des profils personnels détaillés et servir à la conception de publicités personnalisées visant un enfant particulier.
En plus des questions et préoccupations relatives à la vie privée des enfants et à la collecte d’informations les concernant, les sites commerciaux et les activités qu’ils offrent pour attirer les enfants et les faire revenir peuvent créer d’autres risques pour la sécurité des enfants. Les espaces de causette en ligne, les messages des forums électroniques et la correspondance électronique offrent aux enfants l’occasion de s’exprimer, d’échanger des idées et de se faire de nouveaux amis. Toutefois, ces rencontres interactives peuvent aussi exposer les enfants à des agissements indésirables et potentiellement nocifs ou à des informations inappropriées. Les parents craignent souvent que leurs enfants rencontrent sur l’Internet des contenus nocifs. Ces craintes concernent le harcèlement ou les menaces, les contenus “inappropriés” (par exemple, les images d’activités violentes, sexuelles ou dangereuses), l’information et/ ou l’accès à des substances illicites ou qui ne conviennent pas aux enfants (drogue, alcool, tabac) et les tentatives de rencontre physique avec des inconnus. Le risque qu’un enfant s’expose à un dommage physique à la suite d’interactions en ligne est relativement faible. Toutefois, pour le réduire encore, il importe d’éduquer et
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d’informer les enfants et les parents sur les risques potentiels que peuvent présenter certaines activités en ligne et sur les possibilités de s’en protéger.
Actions visant à protéger les enfants en ligne
Diverses mesures, pratiques, techniques ou technologies, émanant des pouvoirs publics ou du secteur privé et qui se chevauchent ou se complètent, sont actuellement utilisées ou sont en cours d’élaboration pour contribuer à protéger les enfants dans les environnements de réseau.
Technologies de filtrage ou de blocage
Il existe un certain nombre de progiciels de blocage ou de filtrage8 conçus pour fonctionner conjointement avec les logiciels de navigation sur l’Internet afin de surveiller, filtrer ou interdire l’accès à certains sites sur l’Internet et qui pourraient permettre d’empêcher la divulgation de données à caractère personnel. La plupart des progiciels actuels sont configurés pour filtrer seulement les contenus mais, pour certains, on prévoit d’y ajouter la possibilité de spécifier des préférences en matière de protection de la vie privée dans leur logiciel de lecture des “étiquettes”. Beaucoup de progiciels de filtrage fonctionnent en effectuant un examen général du site Web demandé afin de déterminer si le site lui-même ou certains mots de la page sont “inacceptables” selon les critères fixés par l’éditeur du logiciel. D’autres versions interdisent les sites qui font partie d’une liste de sites considérés comme “inacceptables” soit par les producteurs du logiciel soit par un organisme d’appréciation tiers.
Certaines technologies de blocage et de filtrage visent à empêcher l’accès à certains sites au moyen d’un “étiquetage numérique”. Avec l’étiquetage numérique, une organisation ou une collectivité particulière de l’environnement en ligne peut élaborer un “vocabulaire” uniforme concernant le contenu des sites Web9 ou les pratiques à l’égard de l’information10, qui sert ensuite à décrire le contenu ou les pratiques en matière de protection de la vie privée de tel ou tel site. Les créateurs de site Web incluent alors une description du contenu ou des pratiques du site considéré dans une étiquette incorporée aux informations d’en-tête d’une page Web. Ces informations sont invisibles pour l’utilisateur mais elles sont lisibles par le logiciel de navigation, qui examine le code HTML du site considéré et ne permet le téléchargement que pour les sites qui contiennent une étiquette d’appréciation satisfaisant aux critères que l’utilisateur a préalablement fixés.
“Collectivités” en ligne sans danger pour les enfants
Un certain nombre de “collectivités virtuelles” sans danger pour les enfants, qui utilisent des techniques de filtrage et de blocage et qui contiennent des liens vers des sites Web, des informations, des jeux ou d’autres divertissements approuvés, se créent actuellement sur l’Internet. Ce sont des collectivités virtuelles soumises au contrôle de l’utilisateur qui permettent aux enfants d’interagir au moyen d’outils du Web bien connus comme le courrier électronique ou des espaces de causette et panneaux d’affichage électroniques surveillés, de manière à offrir un environnement en ligne contrôlé pour les enfants. En outre, presque tous les grands fournisseurs de services en ligne offrent aux parents, sous une forme ou une autre, des options de blocage ou de filtrage pour contribuer à établir un environnement plus sûr pour les enfants. Certains offrent aux parents la possibilité de limiter l’accès à des zones “réservées aux enfants” ou “réservées aux adolescents”, qui ne contiennent que des sites et contenus récréatifs ou éducatifs approuvés et présélectionnés ainsi que des zones de causette ou de messagerie surveillées.
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Lignes directrices du secteur privé
Un certain nombre d’organisations professionnelles ont élaboré des lignes directrices et des codes de conduite à l ’usage de leurs membres, qui visent à protéger les enfants des pratiques de marketing trompeuses ou mensongères. Par exemple, aux Etats-Unis en 1996, la Children’s Advertising Review Unit (CARU, unité de vérification de la publicité destinée aux enfants) du Council of Better Business Bureaus a publié une version révisée de leurs Children’s Advertising Guidelines11, lignes directrices visant à promouvoir une publicité sincère et exacte tenant compte de la spécificité des enfants. Ces Guidelines, adoptées en 1974, ont été mises à jour en 1996 avec l’inclusion d’un chapitre concernant les communications publicitaires avec les enfants au moyen de médias électroniques interactifs.
Initiatives éducatives
L’éducation est un aspect essentiel de la protection des consommateurs, et les réseaux électroniques sont un moyen utile pour fournir des informations et des conseils complets et à jour. Il n’est peut-être pas possible de résoudre de manière décisive par des moyens législatifs ou d’autorégulation certains des problèmes que pose le marché électronique, et il importe que les parents et les enfants connaissent ces risques et sachent les éviter au mieux. Les technologies peuvent servir d’outils pour distribuer l’information par des méthodes innovatrices, par exemple en établissant des hyperliens vers des sites Web et des informations en rapport avec la protection des consommateurs.
En plus des initiatives d’éducation soutenues par les gouvernements et les écoles dans le monde entier, le secteur privé mène un certain nombre d’efforts. Par exemple, la Direct Marketing Association a créé un programme éducatif en ligne qui offre une “visite guidée” de l’Internet intitulée “Get CyberSavvy!”12 (Soyez cybermalin). Ce site offre trois “visites” interactives différentes qui : aident les parents à apprendre les bases de l’environnement en ligne et comment contribuer à la protection de leurs enfants en ligne ; enseignent aux enfants à surfer en sécurité sur le Web ; et fournissent des informations aux enseignants et aux bibliothécaires pour qu’ils encouragent les familles à surfer ensemble sur le Web. En outre, le National Center for Missing and Exploited Children (centre national pour les enfants disparus ou victimes d’abus) et l’Interactive Services Association ont élaboré ensemble un site Web appelé SafeKids.com où les parents peuvent s’informer sur les risques potentiels auxquels s’exposent leurs enfants quand ils utilisent l’Internet, avec des conseils précis pour les parents et un ensemble de règles de sécurité en ligne pour les enfants.13 De même, on trouve des informations, des conseils et des hyperliens vers des “grands sites pour les familles” sur le site canadien Kids on the Net.14 Tous ces sites soulignent l’importance de l’éducation et le rôle des parents en vue de réduire les risques auxquels les enfants pourraient s’exposer en ligne.
Initiatives des pouvoirs publics
Les transactions commerciales internationales peuvent être soumises à diverses normes instituées par la loi ou par un cadre d’autorégulation, notamment des codes commerciaux édictant des obligations d’information en matière de publicité, de marketing et de vente. Dans l’environnement des réseaux mondiaux, il devient difficile aux structures juridictionnelles classiques, géographiquement limitées, de lutter efficacement contre les menaces potentielles auxquelles s’exposent les enfants en ligne. Des efforts visant à évaluer et à appliquer à l’environnement en ligne les dispositions, lois et pratiques existantes sont actuellement menés au niveau national et international, tenant compte des aspects mondiaux de l’environnement électronique. Cependant, en raison des différences culturelles et sociétales, il est quelquefois difficile pour les gouvernements de répondre de manière coordonnée aux menaces que rencontrent les enfants en ligne.
Un certain nombre de pays dans diverses régions du monde s’inquiètent de plus en plus des contenus accessibles en ligne et de l’utilisation qui est faite des réseaux mondiaux pour distribuer de la pédopornographie, et ils prennent des mesures pour combattre cette pornographie sur l’Internet. En juillet 1998, l’Allemagne a créé un comité chargé d’élaborer des méthodes de collaboration entre les Länder pour combattre la pédopornographie. Par ailleurs, les ministres des télécommunications de l’Union européenne ont convenu en mai 1998 de financer un plan d’action de quatre ans couvrant des initiatives telles qu’un réseau européen de numéros d’urgence permettant aux utilisateurs de signaler les contenus illégaux. L’OCDE a réalisé un inventaire des “Approches à l’égard du contenu sur le réseau Internet” qui passe en revue les législations et pratiques existantes dans les pays Membres de l’OCDE concernant les contenus de l’Internet15.
L’OCDE a aussi réalisé un inventaire des mesures, pratiques et outils technologiques émanant des pouvoirs publics ou du secteur privé, qui visent à définir, mettre en œuvre et faire respecter les principes reconnus en matière de protection de la vie privée énoncés dans les Lignes directrices régissant la protection de la vie privée et les flux transfrontières de données de caractère personnel de l’OCDE de 1980 16. Mises en œuvre de manière effective, ces approches peuvent conjointement contribuer à protéger la vie privée des enfants en ligne.
En juin 1998, la FTC a publié un rapport détaillé (Report to Congress on Privacy Online) qui souligne l’importance des principes d’avertissement, de choix, de sécurité et d’accès pour la protection de la vie privée. Ce rapport indique que des incitations substantielles sont nécessaires pour stimuler l’autorégulation et assurer une mise en œuvre généralisée des principes de base de protection de la vie privée, et il recommande l’établissement d’une législation destinée à protéger la vie privée des enfants en ligne. Cette Commission conduit actuellement une procédure de réglementation destinée à mettre en œuvre la Loi de protection de la vie privée des enfants en ligne (Children’s Online Privacy Protection Act) qui a été promulguée le 21 octobre 1998. Cette loi oblige les exploitants de sites Web destinés aux enfants ou qui collectent sciemment des informations personnelles auprès des enfants à avertir les parents de leurs pratiques à l’égard de ces informations et à recueillir un consentement vérifiable des parents avant de collecter des informations à caractère personnel auprès des enfants de moins de 13 ans.
Conclusion
La prolifération des publicités et des informations de marketing sur l’Internet contribue à la croissance et au développement du marché mondial mais elle augmente aussi le risque que les utilisateurs et consommateurs, et en particulier les enfants, se heurtent à des informations trompeuses ou mensongères et à des pratiques menaçant leur vie privée et leur bien-être. Des questions difficiles se posent aux gouvernements et au secteur privé sur l’application des règles et pratiques commerciales existantes dans l’environnement en ligne, et sur le point de savoir si celles-ci apportent suffisamment d’éclairage et de protection sur le marché électronique mondial.
